Forbrukertrender i 2023

23. februar 2023, av Pia Bergum

Første måned i kaninens år er allerede forbi, og tradisjonen tro publiseres det ulike trendrapporter som forteller oss hva vi kan forvente de kommende månedene.

Hos oss har vi for vane å starte året med å lese ‘Consumer Trend’ rapporten til Kim Nan-do, professor i ‘Consumer Science’, på ‘Seoul National University’. Noe passer helt klart best i Sør-Korea, noe kommer hit senere, noe er vi godt kjent med her på berget allerede, og noe syns vi passer akkurat nå.

Det er like spennende hvert år, og i tillegg er det interessant å lese hva som ble skrevet tidligere år, for å se hva som faktisk har slått til.

I 2021 inneholdt rapporten et punkt som het «Heading to the resale market». Der sto det at dagens marked for brukte varer er i en helt annen liga enn tidligere. I stedet for å bli sett ned på og kastet, blir de satt pris på, nesten på lik linje som helt nye produkter, og noen ganger høyere. Dette kalles «N-th New products», som referer til en trend som verdsetter gjenkjøpte varer, uavhengig av hvor mange ganger de har byttet eier.

Dette var et tema som Ellen Hovind Myhre, trend og samfunnsanalytiker hos Mindshare, dro frem i MFOs paneldebatt om Forbrukertrender 2023.

Min 21 år gamle datter er et godt eksempel på denne trenden. Hun har nettopp vært en helgetur i København, og med seg tilbake hadde hun kun 2 nye produkter, en hvit og en svart basic bomullstrøye. Hun viste begeistret frem bruktskattene på videosamtale, både 2 fantastiske kjoler, en liten veske og et par slitte Mulberry stiletter som hun skal levere til en skomaker. 

Her er noen forbrukertrender som vi vil trekke frem nå i starten på dette året.

Global resesjon

På slutten av fjoråret sa sjefen for ‘Det internasjonale pengefondet’ (IMF), Kristalina Georgieva at sannsynligheten for en global resesjon var fryktet å vokse gjennom resten av 2022. Hun advarte om at de kom til å utstede nedgraderinger til vekstprognosene sine, og sa at «ethvert land kan bli kastet ut av kurs lettere og oftere enn før».
16. januar 2023 sa EUs økonomiske kommissær at de nå har en lysere visjon for den økonomiske fremtiden. De siste dataene viser at Europa kan unngå den fryktede dype resesjonen som ble spådd i fjor, og heller møte en mer begrenset nedgangstid. 

En resesjon betyr ikke nødvendigvis at forbruket forsvinner helt. Snarere har luksusmarkedet en tendens til å vokse, og det er ikke bare på grunn av det økende inntektsgapet mellom de som har lite og de som har mest.

Flere forbrukertrender som er publisert den siste tiden, viser at mange prioriterer å spandere på seg noe ekstra, små ting eller opplevelser som gir mye glede og øker trivselen. 

Samtidig blir vi mer sparsommelige i andre deler av livene våre. 

Nye muligheter vil oppstå for de som er flinke til å pirre kjøpelysten hos målgruppen sin og skape etterspørsel.

Forsvinning av gjennomsnittet

Et av stikkordene som kjennetegner de grunnleggende endringene som skjer i hele samfunnet, er «forsvinning av gjennomsnittet». Den allmenn aksepterte ideen om «gjennomsnittet», eller «standarden», som representant for befolkningen blir meningsløs.

Gjennomsnittet indikerer den mest typiske egenskapen til et bestemt marked eller en sosial gruppe. Flere faktorer bringer nå et skifte i dette mønsteret, noe som gjør gjennomsnittet uvesentlig.

Det klassiske tilfellet av økonomisk polarisering, er blitt ytterligere forverret av de langvarige effektene etter COVID-19 pandemien, de økte strøm og matprisene, samt bankenes stadige renteøkninger. 

Etter som avstanden mellom de som har, og de som ikke har øker, blir gjennomsnittet mer og mer uinteressant.

En annen faktor er multipolarisering, et trekk ved det stadig mer individualiserte samfunnet. Her viser hver person et atferdsmønster som er slående forskjellig fra de som er rundt, noe som gjør forsøket på å beregne gjennomsnittet til en meningsløs oppgave.

Så, hva betyr denne trenden med et forsvinnende gjennomsnitt for bedrifter som skal angi målgruppen sin?

I stedet for massemarkedsføring – en strategi der et selskap er opptatt av at produktet eller tjenesten skal appellere til hele markedet for å nå flest mulig potensielle kunder, er det viktig å justere fokuset og la målet være et spesifikt markedssegment.

En ny kontorkultur: Office Big bang

En annen endring som ble fremskyndet av pandemien, er den dyptgripende endringen av kulturen på arbeidsplassen.

Arbeidstagere setter fritiden sin enda høyere enn før, og mange velger å ikke stresse like mye som tidligere for å klatre på karrierestigen. For å sette det litt på spissen så gjør mange kun det som kreves for å beholde jobben, og ansattes lojalitet er ikke slik den en gang var.

For å beholde flinke medarbeidere er konkurransedyktige lønninger og velferdsgoder en selvfølge, men til syvende og sist av underordnet betydning.

Å skape et miljø som inspirerer og legger til rette for faglig vekst hos arbeidstakere bør prioriteres høyt. Der de ansatte får økt kompetanse og føler at de faktisk utvikler seg på sine områder øker både trivselen og lojaliteten, og de gjør en bedre jobb.

Født kresne, «Cherrysumers»

Begrepet «cherrysumer» kommer av de to ordene «kirsebær» og «forbruker», og kommer fra ordet «cherrypicking».

Dette betydde opprinnelig å plukke de flotteste kirsebærene, eller spise kirsebæret på toppen av kaken.

Definert på en mer moderne måte, betyr det å bare velge de mulighetene som er mest lønnsomme. 

På samme måte er cherrypicking-forbrukere, også kjent som «cherrypickers», de som ikke bryr seg om selve produktet, men bare er interessert i fordelene produktet gir. Et eksempel er kunder hos kredittkortselskaper som åpner kort kun for å benytte seg av rabattfordelene som kortet gir.

Et annet eksempel er yngre forbrukere som ikke vil kjøpe en hel flaske med dyr vin for å drikke hjemme. De vil heller kjøpe den i glass fordi det er rimeligere, men de samtidig får muligheten til å smake og føle på luksusen. 

Noen eksempler på merker i Sør-Korea som har tilpasset produkter og markedsføringsstrategien sin til cherrysumer-trenden er vinbransjen, som avdelingen Wine Works i Hyundai Department Stores, og Vinebox som tilbyr en månedlig abonnementstjeneste for glass med vin som bestilles online.

Tamburins er et kosmetikkmerke som blant annet er kjent for sine fantastiske håndkremer. En av grunnene til den økte populariteten deres er de lekre prøveproduktene. Du kan bestille prøvesett via nettstedet, prisen starter på 24 kroner og emballasjen er nydelig. For kundene føles det som å få en liten gave, og det fører til at mange kjøper full størrelse senere.

Den nye etterspørselsstrategien

Hvordan skape ny etterspørsel? Dette er et spørsmål som de aller fleste virksomheter må stille seg, og svaret er enda viktigere i en lavkonjunktur. Kundene lukker lommebøkene mens markedet oversvømmes av en tjeneste og produktoverflod fra alle kanter.

«New Demand Strategy» har som mål å skape uimotståelig etterspørsel i en markedssituasjon hvor produkter og tjenester kontinuerlig standardiseres.

Ut fra forbrukernes synspunkt kan etterspørselen deles inn i to typer. 

Den ene er «erstatningsetterspørsel» for å få noen til å endre produktet de allerede bruker til et lignende produkt, og den andre er «ny etterspørsel» der målet er å få kunder til å kjøpe et produkt de ikke har fra før.

Erstatningsetterspørsel kan skapes gjennom å oppgradere, legge til konsepter og endre betalingsmåter. Ny etterspørsel skapes gjennom nye produkter og tjenester, nye kategorier, og produkter basert på mikrosegmentering.

Det kreves kreativ tenkning for å kunne skape produkter som vekker begeistring og entusiasme hos forbrukerne. Det kan være nødvendig å bevisst avvike fra det vante sporet, og noen ganger kreves det å gå i konflikt med eksisterende tjenester eller produkter for å få det til. For å komme frem til ideer som kan gjøre omveltninger i bransjen din, let, dypdykk og grav iherdig i tilgjengelig info. 

Men uansett hvor originalt og teknologisk avansert et produkt er, vil det være umulig å lykkes hvis det ikke starter fra et forbrukerorientert ståsted. 

Svaret bør alltid søkes hos kunden.

Via fornøyelser: Grav frem momentum

«Digging Momentum» er en voksende trend der folk engasjerer seg i å grave dypt ned i felt som de er opptatt av. Dette er absolutt ikke bare en trend for hobbyer, folk gjør en lidenskapelig innsats for å finne sitt sanne jeg i denne multipersona-æraen vi lever i. 

De bruker masse av fritiden sin på å finne personlig lykke for å takle post-korona og lavkonjunkturen.

Ettersom flere og flere er seriøse i sin søken etter personlig lykke og et meningsfullt liv, vokser bransjer tilknyttet underholdning, innhold, hobbyer og barn.

Når den virale kraften som disse menneskene skaper vokser seg sterkere, blir markedsføringsrollen deres viktigere for de nevnte industriene.

Å analysere den raske responsen og følge med på eksisterende trender vil gi kunnskap som kan brukes på markedsføring, tilrettelegge kultur som nytes av minoriteter, og mediemarkedsføringsstrategier som krysser ulike medier.

Oppdag proaktiv teknologi

Teknologi er et verktøy som skal hjelpe folk med praktiske gjøremål, men lenge var det behov for å tilpasse den til sitt personlige behov. 

Etter hvert har teknologien nådd et stadium der den kan identifisere de nødvendige funksjonene vi trenger på forhånd for å gi den hjelpen vi har behov for.

Teknologi som leser bruksflyten til kunder og forteller dem hvordan de kan bruke den bedre, og teknologi som utfører funksjoner for kundene før de uttrykker behovet for det, og til slutt gir løsninger før kundene i det hele tatt ser behovet, kalles «proaktiv teknologi».

Ettersom det samles kundedata som kunstig intelligens kan lære av, er det mulig å skille mellom ulike sammenhenger som en person kan oppleve, og yte nødvendige tjenester deretter.

Proaktiv teknologi har allerede trengt bredt inn i vårt daglige liv. Bruksspekteret utvides og nivået øker dag for dag. 

Ved hjelp av samspillet med forbrukerne, er det lagt til rette for å kunne levere proaktiv kunderespons. Funksjoner tilpasses automatisk etter folks bruk, og funksjoner utføres ved å forutsi brukerens behov. 

Det kreves fantasi og forståelse for forbrukeratferd for å kunne utvikle gode produkter og tjenester som kan gi forebyggende hjelp. 

Vinnerne vil være de som først og mest hensiktsmessig identifiserer behov som er ukjente for forbrukerne, og gir løsninger på problemer som ennå ikke har oppstått.

Magien til ekte steder

Hvis pandemien lærte verden at vi er i stand til å jobbe hjemmefra, fikk den også folk til å innse hvor mye vi savnet de offline-opplevelsene.

Hvis vi bruker en butikk som et eksempel, så er det tre faktorer som har innvirkning på butikkens møteplasser. 

For det første er det den magnetiske kraften som tiltrekker mennesker til de fysiske butikklokalene. Det andre er kraften i koblingen som oppstår når vi kobler oss til det virtuelle rommet, den online butikken. Det tredje er kraften som utvider tilstedeværelsen gjennom fusjon med metaverset.

For å skape den magnetiske kraften til butikken din, kan du gjøre den større eller mindre, gjøre avstanden til kundene så kort som mulig, skape en differansiert kundeopplevelse, samhandle og ha empati med de lokale innbyggerne.

Det kreves en grundig innsats for å få dette til. 

Du får mulighet til å tilby personlig tilpassede tjenester ved hjelp av innsamlet data- og kunstig intelligens, forbedre hastigheten på tjenesten i alle stadier av produktleveransen til kundene, og gi en tjeneste som analyserer kundeatferd i butikken. 

Til slutt bør vi være oppmerksomme på mulighetene for å ekspandere i det virtuelle rommet. I dag går det langt utover å være en simpel distribusjonskanal for å selge varer. Det spiller også en stor rolle som et sted for å uttrykke merkevarens identitet og føre til at merket blir snakket om blant målgruppen og kundene.

For å gripe mulighetene som finnes i det virtuelle rom, må merket fremstå som et ultimat opplevelsesrom, rett og slett som en fornøyelsespark.

Som vi nevnte innledningsvis så er 2023 kaninens år. Et gammelt ordtak beskriver kaninens visdom slik: «En smart kanin graver tre huler for å rømme». 

Det er en god påminnelse om å jobbe med risikosikring, ikke legge alle eggene i en kurv, men ha flere ben å stå på.

Lykke til med det nye året!